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American Culture and Globalization Online Lecture

第9回 Global Brand 2

 今週は先週から引き続いて、Global Brandの話です。先週までに、BrandにはPersonal BrandとCorporate Brandがあることの話をしました。つまり、一般的に「ブランド」という言葉で連想するように企業が持つブランドがある一方、個人のブランドも存在するということです。この点を中心に今週は話を進めていきます。
▶ 第9回のレクチャーはこちらにアクセスしてください。 lecture9_2.gif 

まずはGlobal Brand Exerciseから。前回のレクチャーで、いくつかのブランド名をリスト化しました。レクチャーの最後に、それぞれの会社がどのような製品を作っているか、そしてどこの国をベースにしているか、分かる限りで書き出してください、とお願いをしました。SONYやNintendoのような会社は比較的簡単だったでしょう。NokiaやNiveaは名前を聞いていても、はっきりと分からなかったかもしれません。ShellやHaagenDaazは比較的間違えやすいものです。レクチャーの中で、詳しくそれぞれの企業がどんなサービスを提供しているか、どこの国をベースにしているかを解説しています。
  lecture9_3.gifしかしこのExerciseで分かるのは、国ごとのステレオタイプがあると言うこと。つまり、ドイツと言えば車。日本といえばコンピューターゲームや電化製品。韓国は電化製品や車。スイスはチョコレート、コーヒー、時計。フランスは化粧品やバッグといった風です。ある意味でこれが正しいこともあるのですが、常にそうとも限りません。しかし国がこの様なブランドを持つ、ということにはある意味で価値があります。なかなか海外の観光客が日本に来ない、と話題になりますが、観光客はイメージで旅行先を決めます。バハマの海岸でリラックスしたい、パリのカフェに行きたい、など。日本だと秋葉原の印象が強いですが、それだけでは何千キロも離れたところから観光客を呼ぶことは難しいでしょう。
  lecture9_4.gifさて、国にステレオタイプがあると同時に、企業にもステレオタイプやイメージがありますね。アメリカだと様子も違いますが、日本だとAdidasはサッカー、Nikeはバスケットボールといった様子。自動車も、日産、ホンダ、トヨタではイメージが違います。アップル社のコンピュータと、IBMでも全然印象が違いますよね。この様なブランドのイメージは非常に重要性が高いものです。
  lecture9_5.gifこの点は、Personal Brandで顕著に現れます。Corporate Brandの多くは何か物を提供してくれます。パソコンであれ、自動車であっても、または飲食品であっても、何か物が手元に来るのです。しかしPersonal Brandは違います。Tiger WoodsのTシャツや帽子、もしくはMichael Jordanのスニーカーは高価なものです。5000円のスニーカーではなく、2万円のスニーカーを買うことで、もう1足、スニーカーが手に入るわけではありません。しかしその価値を見出すのは、そのPersonal Brandの一部になりたい、同じ価値観を共有したい、という気持ちになるからです。これをAspirational Brandといいます。Aspirationは熱望すること。「○○のようになりたい」と思う気持ちです。こう思わせることが、Corporate Brandでも重要です。これはGlobal Brandの多くに共通する要素です。
 さて、次回からはAmericanization とGlobalization の話をします。この2つは違うものでしょうか? 多くの場合、グローバル化がアメリカ化になりがちですね。この点を考えてみましょう。  lecture9_6.gif


第8回 「Global Brand」

今週からのテーマは「Global Brand」です。

▶ 第8回のレクチャーはこちらにアクセスしてください。

lecture8_1.gifこれまでのレクチャーでは、アイデンティティー、Beauty、Youth Cultureを扱ってきました。Identityはグローバル化する社会の中で、「自分とは何か」を見つめる大きな鍵となります。様々な影響を国内外から受けることで、世界とのつながりが個人を形成します。Beautyに関しては、なかなか日本にいると感じられないかもしれませんが、海外で日本文化の代表格として想像される概念の1つであることが重要です。もちろん、日本の伝統文化も海外で知られていますが、大衆文化の影響もあって、日本の「美」は海外でも研究され、消費され、話題になっています。 lecture8_2.gif

特に日本の「かわいい」という概念は、様々な学者の研究対象にもなっています。Youth Cultureに焦点を当てたのは、加速度的に若者文化が社会全体に与える影響が大きくなっているからです。もちろんグローバリゼーションは大企業などによっても広まりますが、オンラインのネットワークなどを見ても分かるとおり、若者の重要性が大きいことは否定できません。
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このように様々なグローバル化の要素を考えてきて、次のテーマはブランドです。何回かに分けてこのテーマを扱います。今週はその準備として、いくつかのエクササイズをしていただきたいと思います。 

まず最初に、Global Brandsとして思い浮かぶブランドを書き出してみてください。広告の裏紙でもいいですから、思いつくままに書いて下さい。レクチャーの中では、1分間の時間を割いてあります。
 そのリストが完成したら、Japanese BrandsとNon-Japanese brandsに分けてみます。日本のブランドと海外のブランドということです。Coca-Colaなら海外ですよね。日本法人はありますが、そもそもはアメリカ。逆にHondaなら、アメリカ法人も海外法人もありますが、日本となります。色分けでもマークでもいいですから、分類してみてください。
 

lecture8_4.gif次に、Corporate BrandとNon-Corporate Brandで分類してみましょう。レクチャーの出だしで、Global Brandsといいましたが、私は企業ブランド、とは指定していませんね。Tiger WoodsやMichael Jordanは企業ではありませんがブランドとしての価値があります。従って、彼らはNon-Corporate Brand。しかし先に出たHondaやCoca-ColaはCorporate Brandですね。
 最初の分類(日本 vs. 海外)で、どちらのカテゴリーが多かったか、私には想像ができません。しかし、2つ目の分類では、皆さんのリストの大半がCorporate Brandだったのではないでしょうか? 今の段階では、ひとまずこの事実を覚えておいてください。 

さて、最後のエクササイズです。スライド上にGlobal Brandsをリスト化します。それぞれの企業の本拠地がある国はどこでしょうか? それぞれの企業はどんな製品を作っているでしょうか? わざわざ調べる必要はありませんから、知っている範囲で答えてみてください。もしも分からなければ、想像でも構いません。再来週のレクチャーは、このエクササイズから始めます。


第7回 Youth Culture (2)

今週は先週に続き、Youth Cultureがテーマです。先週はChip Walkerという人の視点から、Youth Cultureにどのような変化が訪れているか考えました。

今週はDon Tapscottという人の視点を紹介します。

▶ 第7回のレクチャーはこちらにアクセスしてください。


lecture7_1.jpg lecture7_2.jpgDon Tapscott氏はベストセラーを多く出す著者であり、トロント大学でも教鞭をとっています。Growing Up Digitalという書籍で、若者の文化を紹介し、その後Grown Up Digitalという本を出版しました。今回のレクチャーは、その本から多くを抜粋しています。しかしそれ以外にも、WikinomicsやMicrowikinomicsなどという本をここ数年で出版し、非常に有名になりました。難しい専門書ではなく、一般向けに書かれた本ですから、もしも機会があれば皆さんにもお勧めです。


さてTapscott氏のYouth Cultureに対する考えは、ややWalker氏よりもPessimisticです。全部で10のアイテムがありますが、どちらかというとAssessmentやEvaluationというより、Criticismというイメージが強いかもしれません。


lecture7_3.jpgまずは、今の年代は賢くない、というもの。例えば皆さんが15歳だったときと、今の15歳を比べて、そう感じますか? もしそうだとしたら、その理由は何でしょうか? 2つ目は、スクリーン上でコミュニケーション取るのが上手でも、顔を突き合わせてのコミュニケーションが苦手、というもの。確かに、メールやチャットばかりの世代を考えると、顔を見合わせたコミュニケーションがそれほど得意ではないのかな、と思うことがあるかもしれません。


何をしても恥ずかしいと思わない、というのが3つ目。4つ目は、親に甘やかされてきたので、何をしたらいいかわからない、というもの。親に叱られることも無かった為に、何をしてもいい、という誤解を子供たちは持っているのでしょうか?


lecture7_4.jpg5つ目は音楽の違法ダウンロードなどに見られるように、平気で物を盗む、という考え。一般店舗で窃盗をすることは無くても、オンライン上ではなぜか平気、という若者は多いようです。6つ目はオンライン上で友達をいじめる、というもの。7つ目の内容と共通点もありそうですね。オンラインでのいじめは、1人が不特定多数によっていじめられると言う危険性があり、様々な人の関心を集めています。


8つ目は、若者が倫理観に欠け、仕事をきちんとしない、というもの。新卒の雇用をする機会のある人の意見が、気になるところです。日本の若者も同じような評価を受けているのでしょうか? 9つ目は若者が自分中心であるというもの。FacebookやTwitterは主に自分の行動や意見を中心としています。もちろん、これらのメディアを使ったボランティア活動などもありますが、自己中心的だという評価は依然としてあります。最後は、若者が無関心である、というもの。


Walker氏とTapscott氏の間には、意見の相違があります。皆さんの考えはどうでしょうか? もちろん一般化のできない部分もありますが、一般論としてそうだ、同調する部分もありますか?


lecture7_5.jpg来週はブランドの話をします。ブランドを確立することが、ビジネスの成功には不可欠とされています。若者にアピールできるブランドを確立するには、若者の文化を知らなければなりませんね。その点からも、先週と今週のレクチャーの内容をじっくりと考えてみてください。


第6回 Youth Culture

今週のテーマはYouth Cultureです。来週以降も、少しYouth Cultureについて考えてみたいと思います。その理由はいくつかあります。

▶ 第6回のレクチャーはこちらにアクセスしてください。

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1つ目として、Youth(若者)の持つ経済的な重要性です。アメリカで1950年台以降、若者の経済力が増し、親に依存する存在だけではなく、消費者として独立したカテゴリーとしてみなされるようになりました。その結果、1960年代などは、20歳に満たない若者の文化が発達し、経済消費活動も積極的に行われました。その傾向は、今でも維持されるだけではなく、強くなっています。技術革新によって若者の重要性は増し、そして若者文化は世界的にもつながっています。たとえば、日本の若者の文化とヨーロッパやアメリカの若者文化に大きな共通点があることも、特徴の1つです。
若者文化を理解することの重要性は、それだけではありません。往々にして、「いまどきの若者は」と若者の文化や価値観を否定する傾向にあるのはどこの国でも一緒。しかしその様に否定的な態度で若者文化を見つめることは、必ずしも適切ではありません。「若者は何もわかっていない」「若者の言うことなど、経験がないのだから、注意を払う必要は無い」という考えの影響で、価値ある文化を理解できずにいる可能性もあります。そして、一般的に「社会問題」とされる若者文化(1990年代のヒップホップ文化のように)を不要に悪者扱いしてしまうこともあるでしょう。
今週のレクチャーでは、その様な若者文化に焦点を当てています。Chip Walkerという人がYouth Cultureにいくつかの大きな変化が訪れていると話をしました。その内容を紹介します。変化の内容は6つ。それぞれをレクチャーでは紹介しています。
レクチャーで紹介する6つの内容を考えていただいて、皆さんのリアクションはいかがでしょうか? Walker氏は基本的にアメリカの若者文化を考えていましたが、日本の若者文化との共通要素はあると思いますか? もちろん普遍化することは難しいですが、ある程度の共通項もみつかるのではないでしょうか? 次回はDon Tapscottという人の理論をご紹介します。Walker氏との違いも存在します。類似点や相違点に気をつけて、次回のレクチャーを聞いていただくといいでしょう。
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第5回 Beauty

今回のレクチャーはBeautyがテーマです。

lecture5_1.jpg ▶ 第5回のレクチャーはこちらにアクセスしてください。

 レクチャーはまずグローバル化の影響として考えられる2つのものを考察します。1つ目はHomogeneity。Home-というのは、「単一の」という意味の接頭辞ですから、同一性ですね。日本の文化や社会をHomogeneous societyと呼ぶことがあります。変化が見られるとはいえ、アメリカやその他の諸国と比べると、やはり文化的に似たものが多いのが日本の現状でしょう。それとは逆なのが、Heterogeneityです。Hetero-は「異質の」という意味ですから、様々な違ったものが混ざっている、という意味の単語。アメリカの社会はよくHeterogeneous societyと呼ばれます。グローバル化は様々な影響を社会に与えますが、これらの2つの概念はその中心的なものといえます。

例えば映画を考えて見ましょう。ハリウッドは世界で第2番目に大きな映画産業です(1番はインドのBollywoodです)。その影響はグローバル化によって大きくなり、日本でも多くのハリウッド映画を見ることができます。これは文化保護の規制が厳しいヨーロッパ各国でも同じ。つまり、世界のどこでも同じような映画が楽しまれているということになります。食べ物であっても、差異はあれ寿司が世界で食され、日本にBurger Kingがあるように、やはり同質性が進んでいると考えることができます。しかし、国内だけを考えてみれば、今まで楽しめなかった映画を見ることができたり、それまで食べることの無かった食事を食べられたりと、異質なものを楽しめる環境にもあります。

  lecture5_2.jpgそれではBeautyではどうでしょうか? 非常に興味深いのは、バービー人形のイメージが美しいとされる傾向が各国にあることです。これは白人の多い国や地域だけの話ではありません。アフリカ系アメリカ人の子供も、肌が白くて金髪の人形を好んで遊ぶという統計もありますし、その様な内容のドキュメンタリーもアメリカで話題になりました。世界的に有名なCosmopolitanという雑誌の表紙を見てみれば、「好ましい」とされる容姿が非常にHomogeneousなのがすぐにわかるでしょう。

  lecture5_4.jpg肌が白いことへの憧れは、日本でも「美白」として知られいますが、東南アジアでも同じです。インドのコマーシャルでは、美白クリームを使っていなかった少女が就職試験に落ちたり、彼氏に振られたりします。しかし美白クリームを使うと、見事にフライトアテンダントの試験に合格して成功したり、夢のボーイフレンドの心を手にします。

 この様な流れが続くと、どうなるでしょうか? 特に望ましいとされる容姿が写真であればPhotoshopなどの技術で手を加えられたものであり、人形であれば不可能なウエストサイズであったりするわけですから、「夢の姿」は一生手に入れることができないものなのです。その結果、「いくら頑張っても望ましい自分にはなれない」「今のままの自分では不十分」といった考えが継続されることになります。このようにある特定の姿だけが望ましいと思われると、そのマイナスは非常におおきなものでしょう。
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プロフィール

木内裕也

木内 裕也さん
フリーランス会議・放送通訳者。 長野オリンピックでの語学ボランティア経験をきっかけに通訳者を目指す。 大学2年次に同時通訳デビュー、卒業後はフリーランス会議・放送通訳者として活躍。 上智大学にて通訳講座の教鞭を執った後、ミシガン州立大学(MSU)にて研究の傍らMSU学部レベルの授業を担当、2009年5月に博士号を取得。翻訳書籍に、「24時間全部幸福にしよう」、「今日を始める160の名言」、「組織を救うモティベイター・マネジメント」、「マイ・ドリーム- バラク・オバマ自伝」がある。アメリカサッカープロリーグ審判員、救急救命士資格保持。